전통 자동차 제조사 생존의 불확실성

2008년 6월 애플이 아이폰 3g를 선보였을 때, 노키아는 여전히 세계 최대 휴대폰 제조사였다. 하지만, 그후 노키아는 쇠퇴의 길을 걸었고, 애플은 혁신적으로 스마트폰 시장을 이끌어내고 크게 성장했다.

 

기술의 변화 vs 도메인(영역)의 이동

출처:모토로라

2004년 노키아는 폴더폰 붐의 시기를 놓치고 모토로라 레이저폰에게 시장점유를 내주고 말았다.하지만 노키아는 곧바로 폴더폰을 만들고 다시 시장점유율을 회복했다.폴더폰은 기술적 변화였지만, 노키아의 핵심역량 영역내에 변화 였고 역량내의 변화에서는 꾸준히 우위를 점했다.

 

하지만 많은 투자자들의 실수는 아이폰이 폴더폰과 같은 기술적 변화가 아니라 , 매우 다른 생태계를 가진 다른 영역으로 옮겨간다는 사실을 놓치고 말았다.스마트폰은 단순한 전화기가 아니라 휴대용 컴퓨터에 가까웠다.노키아는 자신의 핸드폰제조 '성'을 자신의 손으로 부수고 변화하는 것을 두려워 했고 변화에 적응하지 못했다.애플이 노키아를 퇴출시킨것이 아니라 스스로 자처한 것이다.

 

그럼 테슬라와 전통 자동차 제조회사를 다시 바라보자.이론적으로 내연기관 자동차 제조사보다 자동차를 더 잘만드는 사람은 없기 때문에, 이 전통적인 자동차 제조회사는 EV(전기자동차)를 비교적 쉽게 만들고 양산을 해야한다.그러나 내연기관 자동차에서 EV로 전환하는 것은 단순히 도메인 내의 기술변화만이 아니라, 2륜 구동 세단에서 4륜구동 으로 전환하는 것이다. 이것은 새로운 영역으로의 급진적인 전환이며, 이 새로운 영역에서 내연기관 자동차 제조사들의 성공은 보증되지 않는다.

 

내연기관 자동차 제조회사 - 노키아;  테슬라 모델3 - 아이폰 3G.하지만, 자동차의 교환주기는 12년 에서 17년이며 핸드폰의 경우는 2-3년이다, 즉 이러한 변화는 천천히 발생할 것이다.

 

도메인 변경의 난제

출처:한겨레

영역 이동에서 자산은 부채로 변한다.2008년 노키아는 하드웨어의 달인이었지만, 소프트웨어나 사용자 인터페이스는 아니었다.노키아는 심비안OS를 리몰딩해 아이폰에 대응하려 했지만, 참담하게 실패했다.

 

다른 영역으로 이동할때, 과거 영역의 지식은 오히려 영역 이동에 방해가 될수 있고,비전을 흐리게 할 수도 있기떄문입니다.익숙해진 영역의 기술과 비전은 오히려 변화에 방해가 될 수 있다는 점입니다.

 

기성 기업들이 도메인 이동에서 살아남기 위해서는 돈을 잃는 고통을 이겨낼 능력이 필요하다.1997년 Barnes & Noble은 아마존보다 훨씬 더 많은 책을 팔았지만, 아마존을 없애려면 수익을 깍아내려야 했고, 사업에 큰 타격을 입을 것이다. 그리고 결말은 현재 아마존의 주가가 말해주고 있다.

 

이러한 변화의 예가 더 있다.월마트는 온라인 판매에서 아마존을 따라잡으려고 많은 투자를 하고 있으며, 온라인 매출에서 10억 달러의 손실을 보고 있지만, 회사의 이사회와 CEO 그레그 포란은 이런 손실을 달가워 하지 않고 있다.월마트는 한번도 손해를 본적이 없는 회사이다. 지금 한국에서도 이러한 변화가 이루워 지고 있다. 이마트와 쿠팡의 경쟁이 한 예로 될 수 있다.심지어 이러한 변화는 월마트,이마트의 오프라인 매장의 매출까지 영향을 주고 있다.

 

월마트처럼 지배적이고 성공한 기업도 도메인 변화에 적응하는 것이 얼마나 어려운지를 알 수 있다.

 

노키아 와 삼성

출처:이투데이

아이폰 출시 당시 노키아는 유일하게 타격을 받는 휴대폰 제조사가 아니었다.삼성도 있었다.하지만, 삼성은 노키아와는 달리, 삼성은 가장 큰 스마트폰 제조사들 중 하나로 성공적으로 전환되었다.이는 기성 기업들도 도메인 전환에 적응할 수 있는 좋은 예이다.

 

하지만 내연기관차 제조회사들은 어떨까,그들은 노키아의 길을 갈 것인가, 아니면 삼성의 길을 갈 것인가?

 

테슬라는 기존 자동체 제조업체의 영역을 완전히 탈피해 자동차를 만들었다.테슬라는 새로운 전기자동차 산업을 만들었으며, 가솔린 자동차 사고(思考)의 한계로부터 자유로운 EV를 만들 수 있도록 했다.기어가 없고, 스케이트보드 섀시,두개의 엔진,신용카드 키, 자동차를 제어하는 모바일 앱, 시동 버튼이 없는 것 등이다.테슬라는 자사 자동차가 어덯게 판매되고 서비스될지에 대해 생각하면 된다.

 

오늘날 내연기관차 제조업체들은 기본적으로 그들의 자동차 도매업자들이 그들의 프랜차이즈인 자동차 대리점이다.이 비지니스 모델은 테슬라가 등장하기 전까지 기본적으로 문제없이 진행되었다.하지만, 테슬라는 이러한 비지니스 모델이 적합하지 않다고 결정했고,애플 처럼 구입부터 서비스,새로운 서비스로 업데이트를 시행하고 있다.

 

테슬라의 직영 유통 및 서비스 모델이 일단 확장되면 비용 우위를 제공해야하기 때문에 오늘날 자동차 회사의 자산인 자동차 딜러들은 내일의 부채가 된다.테슬라의 모델은 고객 친화적이고 효율적이어서, 내연기관차 제조회사들이 딜러들과 공유하는 이익을 없엘 수 있다. 많은 수의 테슬라 자동차가 주문 제작되기 때문에, 테슬라는 주차장에 서있는 엄청난 재고를 필요로 하지 않는다.더군다나 대리점과 맺은 프랜차이즈 계약에 얽매이지 않아도 된다.이는 전통 내연기관 제조사가 할려면 엄청난 고통이 될 수도 있다.

 

하지만 내연기관자동차 제조사가 불리한 조건만 가지고 있는것이아니다. 그들은 노키아가 했어야 하는 것처럼 테슬라를 따라하면 된다.삼성은 구글의 도움으로 아이폰을 복제하는 일을 훌륭히 해냈고,삼성은 자체 운영체제를 개발하는 대신에 구글의 안드로이드를 사용했다.

 

그리고 많은 업체들이 이미 이렇게 행동을 하고 있는것 같다.자동차 회사들은 관련 업체들과 제휴를 맺고 있다.예를 들어 폭스바겐은 포드와 인공지능과 전기차용 스케이트보드 섀시를 함께 연구하고 있다.

 

전통적인 자동차 회사들은 자동차를 디자인하고 조립하고 마케팅하는 데 강점이 있다.그들은 자동차에 들어가는 부품을 만들기 위해 많은 공급자를 두고 있다.그들은 LG나 삼성에 배터리를 아웃소싱 할 수 있고, 소프트웨어 개발을 Cognizant와 DXC 같은 곳에 아웃소싱 할 수 있다.웨이모 자율주행 소프트웨어와 엔비디아의 자율주행 하드웨어를 사용 할 수 있다.게다가, 전통적인 자동차 회사들은 수십년 만에 최고의 재정 상태를 유지하고 있으며, EV개발에 자금을 댈 자본을 갖고 있다.그들은 EV에 막대한 투자를 할 수 있고,손실도 어느정도 견딜 수 있다.

 

이 분석하는 글을 쓰는 것은 쉽지만, 막상 도전을 받아 들이고 있는 회사들은 매우 어려울 것이다.